五、廣告投放分析
廣告投放有兩大重要方針需要決定：一是投放時間，二是投放區(qū)域。
（一）廣告投放時機(jī)：
    在完成了廣告形象設(shè)計(jì)、選擇了合適的廣告媒體以后，必須決定何時做廣告、廣告持續(xù)或不做的時間長短、各廣告期的投放模式。
　　1、投放時間分配：
    相對而言，企業(yè)或經(jīng)銷商對投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準(zhǔn)確得多，主要原因是對市場的銷售季節(jié)性的把握較好。
　　但是同樣，廣告投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關(guān)。一般而言，時間分配的策略要考慮以下幾個方面的問題：
品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性；
　　品類的購買時期；
　　營銷活動的配合；
　　不同時期的媒介接觸習(xí)慣。
　　其中最重要的品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性。
　　有時，為了提高資源的利用效率，可以考慮開發(fā)次銷售高峰期，但要求預(yù)算大，因?yàn)楸仨毷紫缺Ｖ馗叻迤诘膹V告投放，以免把已有的市場拱手相讓。
營銷活動的配合，主要是指投放時機(jī)要與促銷活動配合。
　　不同時期的媒介接觸習(xí)慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚間時段的收視率將降低，但同時也有調(diào)查顯示，冬季看報(bào)的人比夏季多，也許是因?yàn)橄奶旌茈y在一個地方坐很久的緣故。
　　2、影響廣告持續(xù)周期的因素：
　　品類的購買時期，品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時期，如一年中、一個月中的什么時候，一周的什么時候，甚至一天中的什么時間購買產(chǎn)品，都是要考慮的因素。如電動車銷售的金九（月）銀（十），一個月中的發(fā)薪日（中國一般在中旬發(fā)工資），一周的周末（大周末對城市居民的消費(fèi)及生活習(xí)慣有著巨大的影響），都有可能對產(chǎn)品的購買時期有影響，在這種時候投放廣告，效果顯然要直接。
    品類的消費(fèi)周期，消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時間，是決定廣告持續(xù)時間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定，購買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。
　　廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時間如果相隔過長，則第二次廣告的效果較差，不能產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的遺忘規(guī)律，人們對所接觸過的信息，在4周后所能回憶的內(nèi)容約為20%，三個月后的記憶僅僅約10%，而1年以后則僅2-3%。
　　3、影響投放模式的因素：
　　品類的生命周期；處于不同的時期的產(chǎn)品對投放模式有很大的影響，比如當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。
　　本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進(jìn)度，廣告可以促進(jìn)鋪貨，但鋪貨反過來又對媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨好的地區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。
　　品牌內(nèi)各產(chǎn)品或各廣告素材之間的配合：
　　當(dāng)品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品或素材要投放時，應(yīng)該仔細(xì)安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。
　　特別時機(jī)的利用或避免：
　　比如可能出現(xiàn)重大新聞的時期，如國慶、元旦、春節(jié)前后等等，可能是消費(fèi)者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細(xì)考慮是否利用或避免。（二）廣告投放區(qū)域
    通常，企業(yè)和經(jīng)銷商總是以各個地區(qū)的銷售量比例來分配廣告量，實(shí)際上也就是在每個產(chǎn)品上分配固定的廣告費(fèi)用（當(dāng)然，這中間有各種原因，其中經(jīng)銷商或銷售人員的制約是一個非常重要的因素）。
　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是充分考慮到了市場的銷售情況，有利于充分調(diào)動各區(qū)域市場的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產(chǎn)生的銷售的增長，并非僅僅是廣告費(fèi)用就能達(dá)到的，它與當(dāng)?shù)氐氖袌鰸摿Α�廣告效率、廣告成本、當(dāng)?shù)氐膹V告競爭狀況以及本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇e累等有著密切的關(guān)系。這種貌似公平的做法實(shí)際上很可能是不公平的。
區(qū)域性分配策略的任務(wù)就是在各個區(qū)域盡量科學(xué)地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標(biāo)最大。
　　通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個方面的因素：
　　1 本品牌各區(qū)域的市場目標(biāo)、以往銷售業(yè)績及市場基礎(chǔ)（如鋪貨程度）：
　　2 各區(qū)域的市場容量、潛力：包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人口數(shù)、人均收入、該商品的擁有狀況
　　3 各區(qū)域的廣告競爭及本品牌的廣告基礎(chǔ)；
　　4 各區(qū)域的媒介成本；
　　因素分析的內(nèi)容及方法
　　通常，分析各因素如何對各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響的方法有兩種：一是加權(quán)；二是相乘。
　　加權(quán)法的前提假設(shè)是，各因素之間存在一定的相關(guān)性。方法是把各影響因素作為一個整體（100%）來考慮，而對各因素賦予一定的重要性程度的權(quán)值，但所有權(quán)值的總數(shù)是100%。
　　相乘法的前提假設(shè)是后者是把各因素當(dāng)作是完全獨(dú)立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個市場的市場目標(biāo)、市場容量及潛力及競爭狀況完全相同時，如果A市場的廣告成本指標(biāo)為B市場的兩倍時，A市場分配的廣告量就是B市場的兩倍。
　　兩種方法各有其利弊
　　加權(quán)的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個指標(biāo)之間的相關(guān)性，缺點(diǎn)是因?yàn)檩^難評估各指標(biāo)之間的相對重要性，從而可能帶來較大的誤差；相乘的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個因素的重要性，缺點(diǎn)是容易放大某個因素的重要性，因?yàn)槟承┮蛩刂�間可能并非是完全獨(dú)立的，比如媒介成本與人均收入就有一定的重疊關(guān)系。
　　兩種方法的結(jié)合是一種比較好的解決辦法，即對某些相關(guān)性較大的因素進(jìn)行加權(quán)，然后再與相關(guān)性較小的因素相乘，典型的辦法是把市場目標(biāo)、市場容量及競爭狀況加權(quán)，然后與媒介成本因素相乘。
    在實(shí)際運(yùn)用中，杭州尚陽咨詢電動車課題組將以上方法結(jié)合使用，創(chuàng)造了“重點(diǎn)區(qū)域投入法”。具體操作程序如下：
1、 將全國已有的銷售市場進(jìn)行分類，根據(jù)上一年的銷量情況，分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場、一般市場和發(fā)展市場。
2、 根據(jù)今年的各種因素，預(yù)測今年的銷量分布，同樣分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場、一般市場和發(fā)展市場。3、將上一年銷量和今年的預(yù)測綜合分析，找到可以完成80％以上銷量的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場和發(fā)展市場在哪個區(qū)域，將全年80％以上的廣告費(fèi)用投入到這些區(qū)域。
六、廣告效果評估
（一）效果評估
    廣告效果評估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場調(diào)查手段。一般來說，主要評估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里介紹幾種廣告評估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經(jīng)營者可以對微型市場進(jìn)行研究，調(diào)查該市場的銷量或消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)如何。
2、可以采用問卷調(diào)查、電話訪問、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對廣告的認(rèn)知情況。
3、采用暗訪的方式對銷售終端及賣場的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動是否貫徹執(zhí)行，促銷活動是否做的到位。
（二）效果測試
廣告效果測試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。
廣告效益主要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。
廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。
廣告的社會效益是指其社會教育作用。
廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。
廣告效果測定所包含的三方面內(nèi)容？
A 、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定：對廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評估。主要是對廣告目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 到達(dá)效果 ” 、 “ 認(rèn)知效果 ” 和 “ 心理變化效果 ” 進(jìn)行評定。
B 、廣告銷售效果測定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。測定廣告的銷售效果，除通過一些指標(biāo)進(jìn)行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進(jìn)行定性研究。
C 、廣告社會效果測定：廣告主要通過大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會性，廣告在為企業(yè)帶來效益的同時也會對社會產(chǎn)生影響，與社會的公眾利益密切相關(guān)。廣告的社會效果往往難以準(zhǔn)確的量化，應(yīng)綜合進(jìn)行考察評估，其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
    進(jìn)行廣告效果測試時，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。
    有效性原則，是指測試工作一定要達(dá)到測試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它要求在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。
    可靠性原則，是指前后測試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測試必有問題。
    相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測試的內(nèi)容應(yīng)針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費(fèi)者對品牌的印象。
廣告效果的測試方法依其測試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：
1、意見與態(tài)度測試法；
2、認(rèn)知與回憶測試法；
3、 實(shí)地調(diào)查法。
（三）策劃評估
    廣告策劃評估，是指廣告策劃實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。
廣告策劃的評估主要內(nèi)容有：
1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用；
3. 廣告活動的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；
5. 接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；　
6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者數(shù)量；
7. 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。
    評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。
　　廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：
（ 1 ）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；　
（ 2 ）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；
（ 3 ）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；
（ 4 ）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；
（ 5 ）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。
對廣告策劃的評估:
（ 1 ）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（ 2 ）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；
（ 3 ）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；
（ 4 ）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
    電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實(shí)際的市場表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時候經(jīng)營者們千萬不要著急，因?yàn)閺V告對于銷售來說本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因?yàn)閺V告本身質(zhì)量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么企業(yè)或經(jīng)銷商要及時組成一個分析小組，對廣告投放進(jìn)行及時的調(diào)整；如果經(jīng)過分析后，在各個環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么千萬不要草率的對廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時市場的反應(yīng)很可能就是因?yàn)椤皽�后效�?yīng)”引起的。
    最后要注意的是，必須正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會使品牌經(jīng)營長久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時在人力、物力、財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會明顯，才能使企業(yè)健康的成長！
七、廣告費(fèi)用預(yù)算
    一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以一定要根據(jù)考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。
廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。
　　1、銷售百分比法��
　　根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。��
　　2、目標(biāo)任務(wù)法��
　　明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)�，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。
　　3、競爭對抗法��
　　它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。
　4、傾力投擲法��
　　企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法，它的風(fēng)險比較大。��
    杭州尚陽咨詢電動車課題組經(jīng)過多年的實(shí)踐，重點(diǎn)推薦使用比較有效的“量本利核算法”，這種方法的核心是，根據(jù)某個區(qū)域市場的預(yù)測銷量，按照全國廣告投放的平均水平，在市場啟動的同時給予投放，然后根據(jù)每一個階段的銷售情況進(jìn)行追加或減少。
    比如，某一個品牌的電動車，杭州市場上一年銷量為1000輛，今年預(yù)計(jì)3000輛，而該品牌今年全國的廣告投放平均水平為50元/輛。就此可以決定，杭州市場今年的廣告預(yù)算為15萬元。在預(yù)算分期實(shí)施的過程中，如果月銷量上升很快，超過了3000輛，可以追加費(fèi)用；如果銷量上升緩慢，預(yù)算可以停止執(zhí)行，把損失降低到最小程度。
八、廣告合作方法
    在實(shí)施廣告策略的過程中，無論是電動車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都不可能獨(dú)立完成廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放的全過程，其中與廣告公司的合作更是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，如何與廣告公司合作？杭州尚陽咨詢電動車課題組有以下建議：
    1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道要找大廣告公司，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費(fèi)用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達(dá)到有效利用資源的目的。
    2、了解廣告公司的特長。每一個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計(jì)劃性。
    3、廣告公司的地點(diǎn)。選擇的廣告公司的辦公地點(diǎn)要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時溝通。
    4、不要選擇競爭對手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對手提前知曉，使自身陷入困境。
    5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚(yáng)廣告公司長期為納愛斯公司服務(wù)，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
    既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，對于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則往往存在著貓膩，這時候經(jīng)營者就要小心仔細(xì)的進(jìn)行摸底了，否則得到的報(bào)價往往會摻有水分。
    同時，公司內(nèi)部的策劃部及市場部人員也應(yīng)提防。一般來說，當(dāng)內(nèi)部人員有異常舉動的時候，他往往會極力的向你推薦某一媒體（公司），這時候要格外注意，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度。
    經(jīng)過幾百年的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為一門專門的科學(xué)，以上提出的廣告策略不可能也沒有必要成為廣告的百科全書，但是杭州尚陽咨詢電動車課題組可以負(fù)責(zé)任地說，經(jīng)過多年的實(shí)踐總結(jié)，以上的一些廣告策略具有非常強(qiáng)的可操作性，電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商只要細(xì)心體會和運(yùn)作，一定會有所受益。